なぜブランド品をネットで買うのか
『週刊ダイヤモンド』2007年2月10日号の「起・業・人」にZOZOTOWNを運営するスタートトゥディ社長・前澤友作さんが取り上げられていた。
「ZOZOTOWN」はインターネット上のファッションセレクトショップサイト。「ユナイテッドアローズ」や「デビロック」など53のショップがある。
2006年3月期での売上は30億円を超え、経常利益は1億円。2007年計画では売上55億円超、経常利益も6億円超となっている。在庫も倉庫に入ってから60日以内に9割を販売し、1年間の在庫回転数は30回にも達するそうだ。
ショップそのものも実際にリアルの店舗でお買い物をしている雰囲気を出すために工夫されており、現在の会員数は40万ID。お客同士が交流できる「ゾゾレジデンス」というSNSも立ち上げている。
リアル店舗との兼ね合いやブランドイメージへのこだわりなどから、ネットへの進出が遅れている感じがするファッションブランド業界において、ZOZOTOWNの成長は各ブランドのネットへの進出を促進させる大きな材料の一つになっている。「ユナイテッドアローズ」も独自のネットショップを開設するとの話も出ているようだ。
「いつでもどこでも、商品が選べて購入できる」という強みを持つネットショップは、商品の販売手段としてとても有効である。しかし、ただ既存のリアル店舗と同様に出店しただけでは売上は望めない。ブランド品なら「知名度があるから売れるだろう」とも思えそうだが、実際はほとんど売れないケースも多い。
ブランド品がネットで売れない理由はいくつかある。
1つはネットでは実際の商品が見られないからである。商品を手に取って確認できないことはネットショップのデメリットの1つである。リアルの店舗に行けば同じ商品を手に取って確認できる上、その場で購入もできる。
「実際に商品を手に取って確認してから購入したい」というお客がいるのは致し方ないことであり、わざわざ店舗に訪れることなく安心して購入してもらえるよう、写真や文章で情報を提供する必要がある。
もう1つ、お客は「店舗に行く」「商品を選ぶ」「接客を受ける」などの『ショッピング』を楽しんでいることである。ネットショップでもリアルの店舗でも、店舗に行き（アクセスし）、欲しい商品を選び、購入する、という流れは同じである。しかし、ネットショップに比べ、リアル店舗の方が行動量の面において得られる情報が多く体験するものが多い。
店舗まで歩いていく。フロアを回って、商品を目で見て、手に取ってみる。スタッフと話しながら商品を確認する。商品を購入するとき代金を支払い、商品を受け取り、店舗の外までお見送りをされる。このような体験はネットショップでは演出しにくい。
「ショッピング」とは、商品を購入するだけでなく、店舗への移動、商品選びなど一つ一つの行動全てを含んでおり、お客はその行動を全て含めて楽しんでいる。この「ショッピング」の部分をWebサイト上でどのように演出していくかが、今後のネットショップにおいて重要なポイントとなるだろう。
ネットショップとリアルの店舗で同じ商品が取り扱われている場合、多くのお客はリアルの店舗で購入するだろう。ましてやブランド品を購入する場合、商品を購入すること以外の価値も求めており、その欲求を満たすため、リアル店舗を利用する。
ショップのコンセプトや方針の設定、取り扱う商品の範囲設定や限定商品の取扱い等の差別化、ネットショップとして求められるサービスの提供等を充分に行う必要がある。
「なぜ、リアル店舗でなく、ネットショップで購入するのか」
「ネットショップではどのような価値を提供し、何を満たしてくれるのか」
ショップとしてのコンセプト、ターゲット、強みをはっきりとさせ、ブランドイメージにあわせてお客に伝わるようなショップの構築、運営を行わなければならない。